近年、テレビやSNSを中心に一大ブームを巻き起こした「サウナ」。
全国各地で新しいサウナ施設が次々とオープンし、「ととのう」という言葉まで生まれ、社会現象とも言える盛り上がりを見せました。
しかし、2025年に入ってから、こうした熱狂にもやや陰りが見え始めているという声が増えています。
この記事では、サウナ人気がどのように生まれ、なぜその勢いが鈍ってきたのかを振り返りつつ、今後の展望についても考察します。
一度は頂点に達したサウナ人気
サウナブームの火付け役となったのは、漫画『サ道』やそのドラマ化、そしてYouTubeやInstagramでのインフルエンサーの発信でした。
とくに「ととのう」という感覚が共感を呼び、ストレス解消やリフレッシュ効果を求める若年層の心を掴みました。
また、コロナ禍により屋内アクティビティが制限される中で、感染対策を講じた個室型サウナやアウトドアサウナが注目を浴びたのも大きな後押しとなりました。
さらに、健康志向の高まりや働き方改革の影響で「短時間でもリフレッシュできる」サウナの魅力が支持され、都心部を中心に施設が急増しました。
人気に陰りが見え始めた理由
ライト層の離脱と“ととのい疲れ”
サウナ初心者や流行に乗ったライトユーザーの中には、「ととのう感覚が分からない」「繰り返すうちに新鮮味が薄れた」と感じる人も出始めています。
一部では「ととのい疲れ」という言葉も登場し、ブームのピーク時ほどの熱量は見られなくなってきました。
施設の供給過多と競争の激化
サウナ人気に乗じて全国で急増した施設ですが、競合が増えた結果、集客に苦しむ店舗も増えています。
特に地方では客足が伸び悩み、廃業に追い込まれるケースも少なくありません。
サウナ設備の維持費や水道光熱費の高騰も施設経営を圧迫しています。
コロナ収束後の生活リズム変化
コロナ禍では「空いた時間で整う」というライフスタイルが流行しましたが、出社再開や日常生活の忙しさが戻る中、サウナに費やす時間や頻度が減った人も増えています。
SNS映え目的の消費からの離脱
一時期はサウナハットやロウリュ体験などがSNS映えコンテンツとしてもてはやされていましたが、トレンドに敏感な層ほど“次の流行”へと移行しています。
結果として、エンタメ消費としてのサウナ利用は減少傾向にあります。
現場の声とデータが示す実態
2025年に発表された「日本のサウナ実態レポート」によると、サウナ施設の利用者数はピーク時からやや減少しており、特に月1回以下の利用頻度が増えています。
また、男性高齢者層の常連客がコロナ以降に戻らず、代わりとなる若年層の定着率も不安定との報告があります。
施設側も「リピーターの獲得が難しい」「イベントを打っても効果が薄い」といった声を上げており、運営の工夫と継続性が大きな課題となっています。
今後の可能性と文化としての定着
一方で、こうした状況の中でもサウナを「生活の一部」として愛するファンは確実に存在しています。
近年では、地方の観光資源としてサウナを活用したり、宿泊施設と組み合わせた「サウナ付き民泊」も登場するなど、ブームから文化への移行も見られます。
また、メンタルケアやウェルビーイングを重視する層からは、日常的なセルフケアとしてのサウナの再評価も進んでいます。
サウナ＝流行ではなく、必要な人が必要な時に利用する「健康習慣」として定着する可能性もあります。
まとめ
サウナブームは確かに一段落を迎えています。
しかし、それは“終わり”ではなく、ブームに依存しない形でサウナが進化し始めた兆しとも言えるでしょう。
今後は、施設側の工夫や利用者のスタイル多様化がカギとなり、「本当に自分に合ったサウナ」を見つける時代がやってくるのかもしれません。
一時的な流行から、一生の習慣へ。サウナは今、次のフェーズに入ろうとしています。
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